年关的时候,不知多少汽车4S店的财务总监对着一年来的报表叹气:为什么销售量增加了,对应的客单价越来越低,利润数字越来越难看。
人们相信“从北京到南京,买的没有卖的精。”汽车销售动辄几个亿的生意,汽车4S店怎么可能不挣钱。可是现实情况却恰恰相反,综合计算下来,一台车的利润近乎为零。再考虑进去土地、厂房、设备的折旧,亏损已然成为汽车经营的新常态。
归总来说,汽车4S店的利润就两个来源,一个是新车的销售,一个是车辆的维修。维修需要通过销售业务的发展而提高,是一个缓慢的过程。要通过扎扎实实做好客户满意度,才能保证客户不流失,这是一场持久战。
销售的毛利因为直接和明显,也就成为了大家的关注重点。不仅汽车4S经营者关注,消费者更关注。简单的促销活动,都已经不能吸引消费者的眼球了,团购会的人气也越来越低。
更有甚者,客户直接拿着其他同品牌店的报价来要挟。什么服务、什么实力、什么品质,都不要提,我只要你达到我说的价格!是个什么样的价格呢?销售经理瞪眼,总经理跺脚的价格。但是客户就在那里,库存也在那里,任务压在头上。卖还是不卖,是个问题?!那一刻,估计销售经理的心中的阴影面积也是很难估算。
应对客户在价格方面的苛刻要求,其实并不难。只要把握三点原则。第一,改变产品布局。第二,改变促销组合。第三,大胆舍弃无利交易。
1、改变产品的布局。要很清楚地知道我们的产品线。消费者到底需要的是哪几款,我们主销的是哪几款。还要清楚地知道哪几款是金牛产品,哪几款是瘦猴产品(如有不明请自行百度波士顿矩阵)。做好分析之后,就要把库存结构尽可能简化。举例:同一款产品根据发动机不同,配置手动挡和自动挡各备一款基本型。然后,通过不同的精品包装成为中配和高配。最重要的就是再重新进行命名。如*****虎年特别版,冬奥定制版,成为我们自己的专属产品。试想,如果客户还会拿着标准配置来砍价,估计也会无从着手。这个时候一定要跟客户讲一句最最重要的话:这样的配置,您喜欢吗?或者换个说法:这样的配置,您一定喜欢!为了自己喜欢的东西,那是不惜代价的。如果不喜欢,那么,就让客户变得喜欢!
2、改变产品促销布局、促销既然是为了让客户更容易接受我们产品的营销活动,就要让其变得丰富多彩而且有各种组合。但是不要仅仅依靠现金。同样的10000元的促销,可以包装成:现金+保险,现金+服务代用卷,现金+精品。如果是有金融意向的客户,那么可以选择的种类就更多了,贴息、包牌、保险等等。总之,一句话,就是为了让消费者多选择我们的服务,而不是简单的现金让利。今天的市场上,可以借助各种金融产品把消费者购车理念,转化为投资理财的方式。何乐而不为呢?
第三点,最关键:无利交易,大胆摒弃。消费者就是要便宜,就是恨不能汽车经销商倒贴才满意。如果面对客户的让利期望,表露难色,消费者反而会觉得这里面有戏,更加印证了你们都是奸商的传言。面对客户的要求,相信每个销售顾问和销售经理都有挑战一把的心理欲望:搞定他,然后我会变得更强。但是,这种挑战,除了留下一单没有什么利润的订单,真的没什么可以值得称道的。我们反而不如微微一笑告诉客户:买车毕竟是一件大事,都想买到最便宜的价格。但是我们也不可能赔钱做生意。真是很抱歉,没有办法满足您的要求。有的时候就是这样,直接一点,反而会得到更好的结果。如果真的是要低价,没必要在价格上与其纠缠。其实大多数客户都是在试探您的底线:你给我的报价一定还留着2-3千的埋伏吧。
价格谈判其实是实力的博弈。做好了上面三种准备,一定会处理好所有的价格异议。