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一、概述

当竞争格局已经基本确定，产业龙头品牌，因为自己的供应链，渠道等以成本为基础的商业模型已经相对有壁垒的情况下。

品牌魅力体现在 “定价、溢价，甚至涨价的能力”。

这里面显著的前提就是行业的竞争态势，毛利率过高引起竞争对手进入本行业，及其他竞争对手降价获取市场空间。

而快消品领域在中国基本是完全竞争市场，而在中小型国家市场，外资品牌基本经营超过70年以上，所属国没有完整轻工业产业链，造就当地品牌很难有机会参与竞争，对国外品牌形成冲击。所以国货品牌生活中一个幸福的时代，一方面是因为国内强大的供应链，一方面因为民族消费意识的觉醒。

品牌和零售竞争本质是心理战

对于大部分品类而言，机械化转工业化，工业化升级到企业一体化等，就是效率提升的表现，产品的制造成本本应按照长期向下的模式，品牌端的售价扣除通胀因素，工业化产品的售价大趋势应该是下降的。

一般把品牌分为四个成长阶段

第一阶段、认知品牌，主要是尝试性购买，流量成本作为逻辑基础，因素包括：

• 创新性——针对空白刚需点满足，现在的护肤品牌、创新食品、运动内衣、户外，用内容的力量进行市场的快速教育，用渠道进行展示
• 性价比——是最重要的尝试性购买的原因，也是中国品牌出海的核心竞争力，及国内市场内卷竞争的常规雷同策略
• 引导背书——明星、网红、素人矩阵进行信用背书推荐

第二阶段、信任品牌

在行业竞争的态势下，用户因产品力对比而产生信任感，心智在逐渐的聚焦过程中，产生复购，开始从便利选择的角度，减少其他品牌产品的尝试。

第三阶段、代表品类的品牌

这个阶段如果需要加快品牌和渠道的渗透，需要大量的广告投入，原来是中央电视台+卫视进行洗脑式的宣告，现在要保证新媒体+线下媒体+线下渠道的综合覆盖。

而传统细分品类产业龙头不少基本在渠道渗透相对完善的情况下，例如某杀菌洗涤品牌终端达到了1万个之后才开始大量广告的铺设。

再例如，妙可蓝多等等对于市场都是一场广告的豪赌之后决定生死，从量到质变的过程是风险巨大，如果竞争对手加剧，市场机会的把握，现在的投入也可能是最性价比高的，如果竞争对手开始向头部进发进行高额的广告投入，竞争格局将对同体量企业非常不利。

第四阶段、社交品牌，身份标签、文化代表等等心智的独特性、唯一性壁垒

具有相对高的定价权，例如奢侈品、苹果、茅台，身份认同和高效的社交工具。产品除了物理特性以外拥有了精神赋予的属性。而此高品质是基础。

产品的定价=（行业平均成本+高品质质量+独享服务+身份特征社会认可+金融属性（摆脱消耗品而成为可增值资产））等因素构建其高溢价壁垒。

新锐品牌大部分在第一层级，但不少对产品力极其关注的团队已经进入第二阶段，如果对行业的产品进行重新定义，例如三顿半、花西子、babycare等等品牌，体量也已经是产业龙头企业，他们已经到达第三阶段。

国内第四阶段品牌，还是非常缺乏，主要是此类品牌操作化的商业人才中国总体上来讲是结构性稀缺。往往奢侈品门店店长收入已经超过60-100万，也可能很难能够从成熟体系来进行国货品牌的0到1的标准重建，这里核心是商业模式的塑造，人才供需不匹配，薪酬体系也无法吸引到合适人才。国内奢侈品或者轻奢品牌道路漫长。

但之禾等品牌也许代表中国力量的崛起。

二、品牌的增长因素

品牌的增长主要包括

1、当地经济增长，引起收入增长，市场需求资金量总体上升；

2、行业因人群、收入、城镇化等等向上而在持续增加；

3、行业增速相对变缓之后，企业用户占比上升，产品或者服务渗透率上升；

4、从百家争鸣的竞争态势中，企业开始进行品牌化，脱颖而出，然后头部企业开始聚焦然后企业整体因规模等运营效率提高，逐渐成为优势企业，优势品牌，消费者的认知开始集中化；

5、品牌、渠道、规模、研发等正向轮动，企业具备用户选择定位的独特性，企业具备持续性提高客单价的可能性，实现价格带的跳跃（价格带是品牌竞争分析的核心逻辑基础）；

6、跨区域市场，使用本品牌或者进行品牌收购；

7、扩充品类，形成集团化事业部等机制，成为多品类跨国品牌集团，上游、品牌、渠道等等多有布局。

三、增长核心指标

以上而言，对品牌判断的最重要三点：

• 行业增长
• 用户心智中企业优势差距拉大、集中度行业占比提升，稀缺性、产生销售规模优势
• 毛利润提升（供应链及经营效率、营销费用模式优化、客单价提升）

品牌本质上是一种选择。

是品牌众多行为长期在消费者心智积累的产物，是综合印象，而不是每次选择都会考虑具体因素。对于包装创新、研发某核心刚需点等等更多是具象购买理由，并不代表选择的忠诚性，更多是短期的刺激因素而产生的行为。

例如户外服装、渔具等品类，大家初步接触会购买低价产品，但真正进入认知、辨识和身份匹配考量，会迅速进入向专业品牌领域靠拢。

产品：消费者为实现自己的目的的路径

而目的产生需求，需求供给者就是品牌企业。

引导可以产生需求，而共情内容是高效的引导方式，具体形式包括抖音、小红书、私域等等。

引导可以促成需求，无论是尝试性购买，还是因为促销购买。

所以，还原用户的消费场景，越早介入消费者的需求产生环节，效率会越高，同时产品的需求开发会更加精准，例如苹果的消费者洞察设计。

渠道：是消费者和品牌企业之间的沟通途径

终端有展示，就有了沟通的机会。未来的品牌应该是整合的渠道体系，无所谓线上线下，都是触达的途径。更多是要对商业模型要充分思考，包括涉及到代理商的定价机制，涉及到终端的管理体系，涉及到的渠道渗透的节奏及配套物流、服务等等体系支撑。

而新锐品牌最需要解决的实际上是渠道的厚度，和渠道的管理人才，及渠道的运营思想和规划，及全盘的终端执行力，这都需要时间来积累。

四、品牌销售的目的

每个阶段可以重点不同：

互联网企业价值是以用户价值为基础，逻辑基础在于平台企业的垄断或者寡头垄断性，用户越来越强的依赖性。在用户价值基础上产生不同的商业场景应用，例如天猫、抖音、美团、大众点评等等。

但消费企业是以产品销售获利为基础，但从私域出发的品牌企业，具备人群+产品特征，但因其人群依附于第三方微信，其用户政策本质上是微信的用户，政策波动性也引起人群经营不稳定。

用户触达，抢占品类入口，一般伴随着大量的广告投放，例如完美日记的分人群的投放策略。

这个阶段往往伴随巨额亏损，但消费品牌毕竟不是马太特征非常明显的平台互联网企业，用户的忠诚度和平台的最强唯一性等等依赖性是不可同日而语。

消费品牌这两年的高估值，多以人群经营等互联网企业估值的想象力底层逻辑是有问题的，因为大部分品牌企业依然是产品逻辑只不过用了互联网的方式进行销售和人群的初步运营。

中国的品牌真正成为世界级品牌，需要时间和时机，大部分企业是不具备的，特别是快消品，海外快消品集团150年的历史，还是很强，超车需要时机。但对于消费电子，特别是智能化方向，中国优势得天独厚，从耐用品入手，具备中国残酷竞争局面下成为强者，同样在全球细分产业优势依然明显，具备成为世界级企业的可能性。

消费产业是所有产业的基本盘，工业化的产品最终环节需要通个消费品进行实现价值的闭环。

消费产业投资的波动，更多是投机一级市场基金的转移影响，但不会影响中国的优秀企业屹立于世界强族之林。

作者：王勇 琢石资本 消费投资学习笔记